Wie Dir 5 Fragen helfen, mit dem IT-Marketing zu starten.

Ob Du willst oder nicht: Marketing gehört zum Handwerkszeug einer guten IT-Abteilung dazu! Heute stelle ich Dir 5 Fragen, die Dir helfen, einen sinnvollen Start in das Thema zu finden.

Was geht Dir durch den Kopf, wenn Du Marketing im Kontext der internen IT hörst?

Stelle ich diese Frage im IT-Servicekatalog-Bootcamp, denn bekomme ich auf jeden Fall folgenden Satz als Antwort: „Tue Gutes und sprich darüber.“

Der Satz stimmt. Natürlich dürfen wir über Projektfortschritt, abgeschlossene Projekte und sonstige Neuigkeiten aus der IT berichten. Du machst das wahrscheinlich schon. Die Frage ist, ob Du das als eine lästige Pflicht siehst, die erledigt werden muss.

Ich erlebe es leider sehr häufig, dass es im Intranet eine Unterseite einer Unterseite gibt, wo diese Meldungen veröffentlicht werden. Nur niemand weiß, ob und wenn ja, von wie vielen Kollegen das gelesen wird.

Das ist nicht das was ich mit Marketing meine!

Was ist Marketing?

Viele Menschen denken bei Marketing an Werbung. Die Werbung, die sie im Fernsehen, auf Youtube oder online sehen. Das ist nur ein ganz kleiner Teil dessen, was heute unter Marketing verstanden wird.

Ich habe für Dich im Gabler Wirtschaftslexikon nachgeschaut. Dort wird der Begriff Marketing sehr umfangreich definiert. Ich habe die wichtigsten Punkte rausgesucht:

„Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. […] Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Darüber hinaus besteht eine weitere zentrale Aufgabe des Marketingmanagements darin, Möglichkeiten zur Nutzensteigerung zu identifizieren und den Nutzen für Kunden nachhaltig zu erhöhen.“

Dazu kommt eine Erweiterung der Definition, die uns noch mehr Aufschluss gibt:

„In den letzten Jahren hat sich diese dominant kundenorientierte Perspektive zugunsten weiterer Anspruchsgruppen des Unternehmens (z.B. Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt) erweitert. Diese weite Definition des Marketings stellt die Gestaltung sämtlicher Austauschprozesse des Unternehmens mit den bestehenden Bezugsgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung und betont die Rolle des Marketings als umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung.“

Im Prinzip könnte ich die Definition so zusammenfassen:

Ich habe überlegt, ob ich anstatt Information Botschaft sage, allerdings trifft es das meiner Meinung nach nicht. Eine Botschaft ist Teil der Information. Das Wort Information führt uns viel mehr auf die richtige Spur. Denn im Prinzip ist die ganze Kommunikation ein Medium für das Marketing.

Hallo, wer ist da?

Vielleicht wird es für Dich deutlicher, was ich meine, wenn wir uns die einzelnen Begriffe vornehmen. Dazu erneut der Satz: Die Aufgabe des Marketings ist es, den richtigen Menschen, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle zur Verfügung stellen.

Es geht also um Menschen. Die Frage ist um welche Menschen? Im Marketing-Deutsch geht es um Ziel- oder Anspruchsgruppen. Der erste Schritt für Dich ist die Identifikation der verschiedenen Menschen, mit denen Du kommunizieren möchtest. Danach richtet sich dann alles andere.

Nehmen wir mal einen klassischen Industriebetrieb. Jetzt könnte ich sagen, die Nutzer sind eine Zielgruppe. Im Prinzip richtig – allerdings nicht granular genug. Gerade im produzierenden Gewerbe ist es notwendig, dass wir die Nutzer noch weiter verfeinern.

Warum?

Weil wir Menschen haben, die in Büros arbeiten und wir haben Menschen, die arbeiten in der Produktion. Der Kollege im Büro hat einen Computer, ist in der Regel über eMail erreichbar und guckt sowieso jeden Tag ins Intranet. Der Kollege in der Produktion hat vielleicht Zugriff auf einen zentralen Rechner, keine eMail-Adresse und das Intranet besucht er vielleicht nur einmal in der Woche oder noch weniger oft.

Allein daraus ergeben sich schon unterschiedliche Kanäle, auf denen ich die einzelnen Nutzer erreichen kann. Dazu kommt noch, dass sich die Kollegen im Büro für andere Dinge in Bezug auf die IT interessieren als die Kollegen in der Produktion. Damit Du erfolgreich bist, darfst Du das beachten.

Jetzt überlege bitte, welche Zielgruppen es für Deine IT in Deinem Unternehmen gibt. Halt den Podcast am besten jetzt an und schreib es auf ein Stück Papier oder in den Handy.

Wenn ich darüber nachdenke, dann fallen mir folgende Gruppen ein: Führungskräfte, Betriebsrat, Geschäftsleitung, Key-User, Lieferanten, Provider, IT-Mitarbeiter, um mal die zu nennen, die es in fast allen Unternehmen gibt.

Nach dem eigenen Gusto

Wenn Du weißt, welche Menschen für Dich relevant sind, dann kannst Du Dir überlegen, welche Informationen für die jeweilige Zielgruppe relevant sind.

Auch hier ein Bespiel: Der CFO Deines Unternehmens interessiert sich wahrscheinlich vor allem für den finanziellen Aspekt eines neuen Service. Berichtest Du über den Start eines neuen Service, solltest Du für Ihn Informationen darüber bereithalten, wie sich der neue Service auf das finanzielle Ergebnis des Unternehmens auswirkt: kürzere Durchlaufzeiten, höhere Output, direkte Einsparung, höhere Effizienz oder die Einhaltung von gesetzlichen Vorgaben und regulatorischen Anforderungen.

Der Nutzer des Service interessiert sich vor allem dafür, was sich an seinen Abläufen verändert und was für ihn besser wird. Er will wissen, wann ist die Umstellung, wann die Schulung und wie es im Detail funktioniert.

Unterschiedliche Informationsinteressen dürfen wir zielgerichtet bedienen.

Bitte schau Dir Deine notierten Zielgruppen an und überlegen Dir, was deren Hauptinteressen in Bezug auf die IT sind. Notiere sie Dir bitte ebenfalls.

Jetzt oder später?

Wichtig ist dabei natürlich der Zeitpunkt. Die eben genannten Informationen für den Nutzer, sollten rechtzeitig vor dem Go-Live des neuen Service zur Verfügung stehen.

Der beste Zeitpunkt ist immer dann, wenn der Empfänger gerade die Information wirklich braucht. Das können wir natürlich nicht komplett planen. Dazu müssten wir in die Köpfe der Menschen schauen.

Allerdings können wir es im Zusammenspiel mit der richtigen Stelle schon steuern. Im Marketings-Deutsch heißt das Touchpoint.

Bevor wir darüber sprechen, lass uns bitte noch beim Zeitpunkt bleiben.

Jede Kommunikation ist Marketing in eigener Sache. Ich denke an die Reports, die Reportinggespräche, Mails vom Servicedesk und auch an den IT-Leitfaden, den neue Mitarbeiter bekommen. Für alle kann ich den Zeitpunkt bestimmen, wann die Empfänger die Information erhalten. Ich weiß welche Informationen Sie in diesem Moment brauchen und kann es somit bewusst gestalten.

Es ist essentiell, dass wir den Menschen genau die Informationen zur Verfügung stellen, die sie benötigen. Wir dürfen ihnen helfen, dass sie nur die relevanten Informationen erhalten. Viel hilft nicht immer viel. Im Gegenteil!

Wo treffen wir uns?

Die Touchpoints helfen uns, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. Wenn ein Nutzer auf das Self-Service-Portal geht, dann will er in der Regel einen Incident öffnen oder sich über das Angebot informieren. Wenn Du das im ersten Schritt herausfindest, kannst Du genau die richtigen Informationen zur Verfügung stellen.

Wenn Du dann noch weißt, dass der Mensch in der Buchhaltung arbeitet, dann zeigst Du ihm einfach viele Services erst gar nicht an. Sie sind für den Mensch gar nicht relevant.

In der Produktion würde ich beispielsweise über Aufkleber, Plakate oder Aufsteller nachdenken, um diesen Kollegen, die für sie relevanten Informationen aus der IT bereitzustellen.

Newsletter, Podcast, Intranet, Social Media oder die Mitarbeiterzeitung. Alles ein kleiner Ausschnitt der möglichen Kanäle, die Dir zur Verfügung stehen. Die Herausforderung ist, dass Du die passenden Kanäle auswählst und kontinuierlich für Informationszwecke nutzt.

Um es jetzt noch ein klein wenig komplizierter zu machen, möchte ich Dich darauf hinweisen, dass auch das Alter eine Rolle spielt, welchen Kanal Du wählst. Azubis und Young Professionals erreichst Du wahrscheinlich besser über andere Kanäle als die älteren Mitarbeiter der gleichen Abteilung. Einer der vielen Faktoren, den Du bei der Auswahl Deiner Kanäle beachten darfst.

Dazu kommt, dass der Kanal die Art und Weise bestimmt, wie Du Deine Informationen transportierst. Auf TikTok sollten es kurze, schnelle und interessante Videos sein. In der Mitarbeiterzeitung sind es Text und Bilder. Im Intranet macht sich eine interaktive Infografik sicher wesentlich besser, als der Text und die Bilder aus der Mitarbeiterzeitung.

Schau Dir jetzt bitte noch an, welche Kanäle Du in Deinem Unternehmen zur Verfügung hast oder die Du gern schaffen würdest. Priorisiere diese Kanäle für Dich und notiere Dir zwei bis drei mögliche Contentformate, die für diese Kanäle angemessen sind.

Wenn Du jetzt alle Aufgaben erledigt hast, hast Du eine Grundlage für ein gutes, zielgerichtetes Marketing für Deine IT. Das ist ein Startpunkt für Dich, wenn Du das Thema ernsthaft angehen möchtest. Sprich am besten mit Eurem Marketing, wie diese Euch dabei unterstützen können.

Es geht nicht ohne!

Marketing ist für mich ein wichtiger Teil des IT-Managements. Deswegen widmen wir uns dem Thema im IT-Servicekatalog-Bootcamp auch einen ganzen Tag lang. Ich bin immer wieder überrascht, welche kreativen und sinnvollen Ideen die Teilnehmer entwickeln, um ihr Self-Service-Portal zu vermarkten. Die Teilnehmer merken recht schnell, dass Marketing gar nicht so schlimm ist und jeder eine gewisse Ader dafür hat.

Der Vorteil für die Teilnehmer des IT-Servicekatalog-Bootcamps ist der geschützte Raum des Bootcamps, in dem sie sich ausprobieren können und so Sicherheit erlangen. Dadurch können sie das Gelernte viel besser in Ihrer Praxis umsetzen.

Zum Schluss die fünf Fragen in der Zusammenfassung:

Zusammenfassung

• Welche unterschiedlichen Zielgruppen hast Du in Deinem Unternehmen?
• Welche Informationen sind für die jeweilige Zielgruppe wirklich interessant und relevant?
• Wann ist der richtige Zeitpunkt, der jeweiligen Zielgruppe eine spezifische Information zur Verfügung zu stellen?
• Welche Informationskanäle bzw. Touchpoints hast Du in Deinem Unternehmen und welche davon möchtest Du nutzen oder neu etablieren?
• Welche Informationen erwarten die Menschen an die jeweiligen Touchpoints